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DECISÕES
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Direito em Movimento, Rio de Janeiro, v. 25, p. 59-176, 1º sem. 2016
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para entender o consumo, sem excluir elementos importantes, deve-se
admitir que o consumo integre valores sociais e representações, práticas
individuais, estruturas sociais e o sistema cultural e econômico.
Os reclames comerciais se esforçam em mostrar seu contexto social
às mercadorias que tentam vender, isto é, como parte de um estilo de vida
especial, de modo que o consumidor em perspectiva possa consciente-
mente adquirir símbolos da autoidentidade que gostaria de possuir.
Omercado também oferece instrumentos para “construir identidade”
que podem ser usados diferencialmente, isto é, que produzem resultados
algo diferentes uns dos outros e que são assim “personalizados”, feitos
“sob medida”, melhor, atendendo às exigências da individualidade.
Por meio do mercado, podem-se colocar juntos vários elementos do
“
identikit
” completo de um eu [...] A atração das identidades promovidas
pelo mercado reside nos tormentos da autoconstrução e da subsequente
busca de aprovação social (BAUMAN, 1999, p.216).
Nesse sentido, os fornecedores não vendem produtos ou serviços,
mas identidades aos consumidores, que vêm acompanhadas do rótulo de
felicidade e aprovação social, segundo Bauman (2009). Nesse percurso, a
mídia encontra formas de seduzir os consumidores: criando ideias, com-
portamentos, imagens como ideais de perfeição, e ao consumidor só cabe
realizá-los, da única forma que a mídia mostra ser possível, por meio de
alto consumo. Porém, nenhum produto ou serviço pode interpor-se entre
o sujeito e sua condição humana, a condição de desamparo.
De fato, o ato de “comprar” passou a ser um ato complexo e neces-
sário da vida moderna. Assim, em um ambiente de compra extremamente
incentivada e facilitada, o processo decisório do consumidor sempre é for-
mado pelo conjunto de muitas variáveis.
Desse modo, a formação do consentimento do consumidor no ato da
compra é o seu ponto fraco, alvo dos fornecedores para estimular a aquisi-
ção de produtos e serviços. Assim, o Direito do Consumidor deve voltar os
olhos a esse aspecto de maneira bastante efetiva, com objetivo de evitar o
surgimento de novos problemas nessa sociedade de crédito.