Revista da EMERJ - V. 24 - n.3 - Maio/Agosto - 2022

 R. EMERJ, Rio de Janeiro, v. 24, n. 3, p. 206-244, Set.-Dez. 2022  230 tada pelos resultados, vulgarmente representada como “os fins justificam os meios”, e o segundo, predominantemente, de uma orientada por valores 11 , praticamente invertendo a fórmula para “os meios justificam os fins”. Entre eles surge um terceiro ser, um espaço para a subjetividade respirar, esmagada pela lógica implacável dos sistemas. Essa nova dimensão não pode ser explicada pelo mesmo gê- nero de ação social que as demais. Portanto, Habermas, sem negar a motivação do autointeresse racional, vai buscar, no bojo de um processo dialético de comunicação, a construção de uma espécie de racionalidade consciente e refletida. Surge, então, o mundo da vida , em oposição/complementação ao mundo dos sistemas , consti- tuído pelo conjunto de espaços de convivência social comum, des- de os mais simplórios como as mesas de bar, até os auditórios das universidades. Isso ocorre quando os indivíduos são impelidos a autoafirmar reciprocamente suas subjetividades na forma de dis- cursos para fazê-las valer frente aos outros. O jogo de identidades, valores e interesses, muitas vezes conflituoso, impõe a necessida- de do reconhecimento do outro, bem como a adaptação ética e es- tratégica do seu próprio discurso e, com isso, de sua própria sub- jetividade. Ao elo comunicativo entre os sujeitos que dá origem abstratamente a formas de consciência comum, partilhadas entre diferentes pessoas, dá-se o nome de intersubjetividade . Esse reavivamento do mundo privado pela esfera públi- ca dentro da sociedade civil é responsável pela canalização de ideologias entre pessoas e organizações. O consumidor, outrora tomado apenas como um indivíduo que busca maximizar seu benefício e minimizar seus custos, passa a selecionar os produ- tos que consome segundo critérios éticos e políticos. Entram em pauta preocupações em relação ao meio ambiente, aos direitos trabalhistas da mão de obra utilizada, o respeito aos animais, o engajamento em programas sociais, entre outros. Por outro lado, a grande empresa que pretende se manter no mercado passa a ser duplamente atingida por essas preocupações. Ela é pressio- 11 Correspondem às duas formas de ação social racional descritas por Max Weber (2013).